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成癮性消費要適度
2019年08月30日 09:46 來源:人民日報 作者:韓鑫 字號
關鍵詞:大腦;多巴;癮性經濟;上癮;品牌

內容摘要:【現象】離不開的甜食、囤不完的鞋子、刷到停不下來的APP……這些容易讓人迷戀、依賴、欲罷不能的產品,近年來相繼興起【點評】從物質成癮到技術沉迷,“癮性經濟”的出現,雖說是終端消費者的主動選擇,但追根溯源,離不開供給端技術的不斷驅動。

關鍵詞:大腦;多巴;癮性經濟;上癮;品牌

作者簡介:

  【現象】離不開的甜食、囤不完的鞋子、刷到停不下來的APP……這些容易讓人迷戀、依賴、欲罷不能的產品,近年來相繼興起,有人將這種令人“上癮”的商業形態概括為“癮性經濟”。2019年上半年,短視頻月人均使用時長同比繼續上漲8.6%,超過22小時。凡此種種,勾勒出“癮性經濟”的輪廓。

  【點評】從物質成癮到技術沉迷,“癮性經濟”的出現,雖說是終端消費者的主動選擇,但追根溯源,離不開供給端技術的不斷驅動。

  腦神經科學這樣解釋上癮的神經機制:通過連續不斷刺激大腦神經元中的多巴胺分泌,致使多巴胺制造的匱乏感綁架了人們的大腦,出現強迫行為?;谒惴ㄟ壿嫷纳缃幻襟w、直播和短視頻平臺,正是熟練掌握了這套機制,不斷打造出讓人上癮的品牌和產品。通過數據分析用戶行為,制造和推送迎合不同個體興趣的內容,從而不斷刺激用戶大腦中的多巴胺,牢牢鎖住用戶的注意力,“讓人根本停不下來”。

  值得關注的是,技術驅動成癮的廣度和深度還在不斷拓展。借由大數據技術進行成癮式營銷,已經在互聯網產品中被廣泛應用。統計顯示,目前,光是“猜你喜歡”這樣的推薦機制已經應用在超過1萬個精細的消費場景。技術正在編織出一張覆蓋生活各個角落的網絡。此外,也有不少互聯網科技公司正在展開神經科學測試,以尋找讓人們上癮的最佳手段。就在前不久,特斯拉創始人埃隆·馬斯克宣布“腦機接口”研究取得突破性進展,芯片直連大腦的科幻式“黑科技”,留給人們無盡的想象空間。

  應當看到,在技術的驅動下制造癮性消費,既是競爭使然,也是經濟發展的結果。對企業而言,在競爭日趨激烈的市場環境中,用戶對自己的產品和品牌越沉迷,越能帶動購買力,產生的經濟效益就越多。正因如此,如何創造成癮性消費幾乎已成為一個公開的企業研究議題。需要警惕的是,心理學認定,對于個體而言,成癮不是真需要,只是“超想要”。面對成癮機制,成癮者無法有效控制自己的行為,有時候,停止或解除某種行為甚至會帶來破壞性后果。一旦上癮,往往就會突破保持用戶黏度的界限,而這也是癮性經濟受到輿論質疑的原因。

  技術的利用不僅要瞄準經濟價值,更要把握社會價值?!鞍a性經濟”背后一個更值得思考的問題或許是,在技術不斷進步的當下,如何更好挖掘技術的價值,讓“癮性經濟”適度理性。就此而言,既需要相關部門的指導和規范,也有賴于企業在產品設計中進行道德考量、肩負社會責任。

作者簡介

姓名:韓鑫 工作單位:

轉載請注明來源:中國社會科學網 (責編:閆琪)
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